品牌服裝電商運營策略——以韓都衣舍為例

1、“多品牌運營”策略的利與弊

韓都衣舍自2012年開始了多品牌的業務複制模式，2013年更是提出戰略定位：基于互聯網的多品牌運營策略。多個品牌實行階梯打造，成熟品牌、種子品牌、成長品牌分組運營，逐步建立基于互聯網的多品牌運營模式。

(1)多品牌運營的優勢：随着網購的普及，人們對品牌的追捧熱情趨高，确實需要更多的品牌以供選擇，尤其是作為年輕的網購人群，追逐時尚、年輕、活潑、自由的生活，更需要在衆多品牌中找到适合自己的品牌。因此，多品牌運營能夠更多地吸引不同層次、不同需求的消費者，從而占領更多的消費者市場。目前，韓都衣舍涵蓋男裝、女裝、童裝等多個品牌，在不同年齡消費者中占有了很大的市場。

(2)多品牌運營的劣勢：多品牌運營的背後勢必是企業多個品牌的競争與扶持，要把品牌做大做多做強，還是把品牌做專做精做強，是每個多品牌電商企業都面臨的問題。品牌集群就像一個雙刃劍，時間長了，如波士頓矩陣劃分的一樣，瘦狗、金牛、明星、風險品牌一目了然，是投入、淘汰還是繼續持有，都将是經營者抉擇判斷的結果。而且，目前韓都衣舍4個字作為品牌的集結，缺乏更深的品牌内涵與文化，在7個品牌中，消費者能記住的并不多，品牌沒有像阿卡、茵曼等一樣深入人心，這就對品牌的擴張産生了限制。

2、“平價”策略的利與弊

網購蓬勃發展的最重要原因就是價格優勢，以虛拟網為平台，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上産品自然就有了價格上的優勢。多數消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網購。而韓都衣舍正是在保證品牌質量的前提下價格較為親民，并以此吸引了衆多年輕消費者。

目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個别品牌産品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但随着中國大衆消費水平的提高，中産階級的追逐，中國大衆“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領中産階級不同于傳統的中産階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中産階級，就必須在産品質量與價格上做文章，從而迎合中産階級的購買需求，提高市場占有率。

3、渠道策略的利與弊

目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網站，并在淘寶網平台上擁有官網，網站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網成本較低，而且深入淘寶平台，效果較好。

但有一部分的網民不接受在網上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來隻是銷售終端的一種表現形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。